La tentation est grande et nombreux sont les outils pour nous faire succomber : l’intelligence artificielle génère des textes à la fois surprenants et terriblement efficaces. Efficaces ? En matière de référencement naturel, l’affirmation serait discutable…
Ne nous le cachons pas : l’intelligence artificielle est parmi nous et détourner le regard pourrait mener plus d’un copywriter à sa perte. Ce n’est d’ailleurs pas le seul domaine dans lequel l’IA excelle, mais c’est celui qui occupe ici notre propos.
L’outil est efficace, le copywriter son meilleur artisan
Le premier constat est évident : ChatGPT (et d’autres outils d’intelligence artificielle) montrent une certaine dextérité à produire des textes cohérents. Sont-ils pour autant agréables à lire ? De manière très empirique, et donc fort peu scientifique, il apparaît que les lecteurs soumis à un texte rédigé par un de ces nombreux outils désormais mis à la disposition de tous sont dramatiquement « froids ». Et voilà bien un sentiment que l’on ne souhaite pas générer chez ses clients lorsqu’on décide d’investir dans le marketing de contenu. Ici, la solution porte un nom : copywriter. En effet, face à la froideur d’un texte produit par la machine, le copywriter pourra utiliser les mots et autres expressions qui donneront cette impression de proximité, d’humanité… de sentiments qui ne manqueront pas de rejaillir sur votre marque.
En d’autres termes, un peu comme le peintre est celui qui manie le pinceau, le copywriter est celui qui pourra, avec une matière première brute et banale, dresser un tableau plus passionnant et attrayant. Qu’il s’agisse d’écriture ou de n’importe quelle forme de métier, et cela se répète à travers le temps, les meilleurs des outils ont toujours eu besoin de leur artisan pour donner le meilleur d’eux-mêmes.
Le copywriter contourne les problèmes de référencement naturel
Derrière cette froideur - qui conviendra peut-être à d’aucuns - se trame un autre souci : le référencement naturel des textes rédigés par l’intelligence artificielle. Dans ses règles de fonctionnement, Google demande aux créateurs de contenus « de créer des contenus utiles, fiables et axés sur l’humain » ; avant d’ajouter « Si vous utilisez l’automatisation, y compris la génération par IA, pour produire des contenus dans le but principal de manipuler les classements de recherche, cela constitue un non-respect de nos règles concernant le spam ». Google affirme par ailleurs détenir l’intelligence artificielle nécessaire à détecter les contenus produits par cette même intelligence artificielle. La conséquence ; certains contenus pourraient ne pas figurer en bonne place dans les résultats du plus célèbre des moteurs de recherche.
Ici encore, le copywriter, artisan des contenus publiés sur votre site Internet, pourra apporter son savoir-faire et se différencier des textes automatiques par un label « fait main » qui séduit dans tellement d’autres domaines. Certes, les textes ne seront pas parfaits – la perfection est-elle seulement humaine ? – mais auront cette dimension particulière qui les rendra plus agréables à lire, tant aux visiteurs de votre site Internet qu’aux robots qui en déterminent le positionnement.
Des indices qui ne trompent pas le référencement naturel
Les communications de Google restent néanmoins un peu vagues en la matière, mais différents spécialistes SEO s’accordent à dire que des indices permettent d’altérer les bons résultats d’un référencement naturel. La valeur ajoutée du texte, qu’il s’agisse d’informations enrichissantes pour le lecteur ou de diversification pour la société commandant les textes, est une de ces caractéristiques qui, aujourd’hui encore, permet au copywriter de mieux maîtriser son sujet. Le test est assez simple : prenez différents logiciels d’intelligence artificielle et demandez-leur de rédiger un texte sur un sujet identique. Voyez ensuite les nombreux points communs qui ne vous permettront pas de vous différencier de votre concurrence, mais qui ne permettront pas plus à Google de mieux ou moins bien vous positionner par rapport à cette même concurrence.
Ciblage et ton relevant, les atouts du copywriter
Face à la page blanche, avant même de saisir sa plume (même si je doute que de nombreux copywriters écrivent encore à la main), le copywriter réfléchira à la cible, précise, de son client et pourra adapter son texte en conséquence. Mieux, il sera à même de rédiger sur un même sujet des textes différents quand ce client entend toucher des cibles différentes, et ce, en adoptant un ton relevant et différenciant qui permettra de manière très factuelle d’être lu avec intérêt par le client final tout en faisant les yeux doux aux moteurs de recherche. Certes, cette intelligence artificielle s’améliore chaque jour un peu plus et certains affirment, sans doute à raison, qu’il est possible pour un logiciel IA de générer différents textes avec le même sujet de base.
L’épineux problème du duplicate content
La force de calcul de l’intelligence artificielle lui permet de créer des textes que nous qualifierons d’intelligents. Mais tous les logiciels ne se valent pas et il est intéressant de rappeler que les générateurs de textes se basent toujours sur du contenu déjà produit. Cela implique deux soucis majeurs : le premier est que le contenu produit par un logiciel sans doute trop bon marché pourra être considéré comme du duplicate content, reprenant phrases et expressions de textes déjà rédigés et déjà référencés. Le second est que cela nécessite toujours un contrôle intense de la part d’un « premier lecteur », souvent un copywriter, qui pourra déterminer si le contenu produit « tient la route ».
La pertinence du contenu, un leitmotiv chez le copywriter
Un dernier point consiste à s’assurer que le contenu produit soit pertinent pour le lecteur. Face à la capacité de produire de nombreux textes, l’intelligence artificielle fait parfois perdre de vue que ces textes sont destinés à des humains qui nourrissent des attentes particulières. En gardant à l’esprit à qui va s’adresser son texte, le copywriter aura soin d’y apporter des informations utiles et structurera son texte pour qu’il soit agréable à lire, mais aussi logique. Une logique spécifique à une cible et à laquelle l’intelligence artificielle ne connaît parfois pas grand-chose.
La sanction ? Une baisse évidente de visibilité
Quelle que soit sa manière de travailler, il apparaît aux yeux de nombreux spécialistes en SEO que Google parvient à déterminer l’implication de l’intelligence artificielle dans la création de contenu. Le couperet tombe alors sur les sites incriminés : le positionnement est altéré et la visibilité du site Internet est amoindrie, voire inexistante. Les investissements consentis dans des solutions d’intelligence artificielle ne montrent alors qu’un rendement très relatif. Certes, l’investissement dans un copywriter apparaît plus important que celui que vous ferez dans des logiciels vous offrant des créations de contenus illimitées pour quelques dizaines d’euros. Toutefois, si cette intelligence artificielle vous fait perdre en visibilité, et que les créations d’un copywriter vous permettent par ailleurs de gagner non seulement en positionnement, mais aussi en image de marque, vous saurez le choix à effectuer pour une bonne gestion de votre entreprise.