Au commencement, il y a le titre.
Mais le titre, outre sa fonction première, sera aussi un élément clé de la réussite de votre stratégie de contenu. On vous explique pourquoi.
Les choses pourraient s’arrêter là. Il est dans l’ordre des choses qu’un article, en support papier ou, par exemple, sur un blog, contienne un titre. L’affaire est entendue. Pourtant, tout le monde s’accorde à dire – et les copywriters qui se respectent en premier – que le titre est sans doute l’élément-clé qui fera la réussite de tout le texte, que celui-ci soit long ou court, informatif ou distrayant.
Pourquoi le titre est-il à ce point important ?
La réponse à cette question peut se faire en deux temps.
Dans un premier temps, on reste dans le cadre des évidences : le titre est la première chose que votre lecteur verra. Il est donc chargé de promesses. En matière de communication digitale, le titre sera souvent similaire à la balise title, laissant le soin à Google – pour ne citer que lui – de le placer en tête des résultats de recherche. Ajoutez à cela que c’est souvent le titre qui apparaîtra en premier lors d’un partage de votre article sur les réseaux sociaux et vous aurez compris l’importance que peut revêtir celui-ci.
Dans un second temps, le titre est l’exercice de séduction qui donnera envie (ou pas) au lecteur de poursuivre sa lecture. En publicité, on parlera de slogan, pour un e-mail d’objet et, pour un article, de titre. Il a pour vocation d’attirer l’attention du lecteur et de susciter chez lui l’impression que ce titre n’est qu’une prémisse de réponse à une question que, consciemment ou pas, il se posait.
Outre décider le lecteur à lire, le titre remplit pourtant une autre fonction
Votre lecteur, qui qu’il soit, quelles que soient les circonstances dans lesquelles il est susceptible de vous lire, est aujourd’hui submergé de messages. Il est donc primordial que votre titre remplisse deux caractéristiques primordiales :
- être accrocheur et, le cas échéant ;
- permette au lecteur de doser le rapport intérêt/temps disponible à la lecture de votre article.
Bon à se rappeler : l’objectif de votre titre sera d’attirer l’attention, de titiller l’intérêt et, au final, de pousser le lecteur à lire votre article.
Il est également bon de se souvenir que la grande diversité de supports et les spécificités des supports digitaux entraînent une accélération de la prise de décision. Un peu comme le ferait un célibataire sur Tinder, le choix de poursuivre la relation avec votre article se fera en un clic. Le titre de cet article se devra donc d’être suffisamment séduisant pour donner envie au lecteur potentiel de cliquer. Les statistiques, à ce stade, ne sont pas bonnes. Seuls 20% des personnes lisant votre titre cliqueront pour aller plus loin. C’est dire à quel point créativité et pertinence devront faire bon ménage pour que vous atteigniez votre objectif.
Les ficelles d’un titre accrocheur
Si l’on souhaitait résumer tout ce que l’on vient de dire, on dirait simplement que le titre doit être accrocheur. Pour ce faire, il doit répondre à quatre impératifs :
- Attirer l’attention
- Exciter l’intérêt.
- Informer
- Faire une promesse qui sera tenue dans l’article qui suit.
Il est évident que si votre titre est suffisamment captivant, les chances sont grandes que le lecteur ait envie de poursuivre sa lecture, à tout le moins jusqu’au chapô (oui, oui, ça s’écrit (aussi) comme ça) qui, lui aussi, possède de réels atouts en termes de captation d’auditoire. Nous y reviendrons dans un autre article, mais c’est la savante combinaison de ce titre et du chapô qui poussera le lecteur à cliquer sur le désormais incontournable ‘En savoir plus’. C’est la part de créativité de vos titres : ils sont séduisants et, par-là, incitent à la lecture.
Idéalement, le caractère créatif de votre titre ne doit pas empiéter sur sa fonction informative (et la réciproque est vraie également). En effet, votre titre doit, d’une manière ou d’une autre, informer le lecteur de ce à quoi votre article répond. Quelle est sa fonction essentielle ? Quel est le but recherché ? A quelle réponse de votre prospect souhaitez-vous répondre ? Le titre à lui seul est une indication sur le contenu qui le suit. Ajoutez à cela des intertitres de qualité et vous autoriserez même votre lecteur à avoir un aperçu très précis de la solution évoquée sans qu’il ait à lire immédiatement l’ensemble de l’article. Il peut ainsi le sauvegarder et le lire à des moments plus opportuns.
L’addition de votre créativité et de votre expertise - autorisant une réponse claire à une question précise - donne, au niveau de votre titre, naissance à une promesse : non seulement le style utilisé convient au lecteur, mais il ressortira de la lecture de votre article avec le sentiment d’en savoir plus ou, à tout le moins, d’avoir trouvé une solution à un problème donné.
Bon à se rappeler : la quantité de contenus reçues au quotidien ne permet plus de faire des effets de manches sans raison. Le prospect n’est plus dupe. Un titre simplement accrocheur qui ne mène à rien sera tout simplement synonyme d’espoirs déçus.
Votre titre doit répondre à quatre impératifs pour être efficace
Il est désormais temps de vous mettre au travail. La mise en pratique de la théorie ci-dessus répondra donc à quatre impératifs cruciaux pour rendre votre titre efficace :
- Vous écrivez un titre court et simple.
- Vous interpellez votre lecteur-cible.
- Vous utilisez un ou plusieurs mots puissants.
- Vous introduisez une expression usitée.
La première chose dont vous devez vous assurer est de proposer un titre court. On parle ici d’une dizaine de mots au maximum. C’est d’ailleurs indispensable au vu, notamment, des contraintes techniques qui sont désormais celles du rédacteur web professionnel. En effet, les espaces offerts par Google, Twitter, voire Facebook ou Instagram sont limités. Avoir un titre trop long, c’est s’exposer au risque d’en voir une partie rognée automatiquement et de devenir incompréhensible. Ajoutez à cela que les supports sur lesquels on vous lit ne sont pas plus adaptés aux titres longs. Imaginez un titre qui s’accapare la totalité de la surface de l’écran d’un smartphone : cela ne donne pas plus envie de lire. Enfin, respecter la concision de votre titre vous évitera de multiplier les adverbes et autres adjectifs, souvent sans importance, qui viennent altérer la bonne compréhension de votre propos. Rappelez-vous : le temps de lecture accordé à votre titre est limité et il est primordial que le lecteur ait la capacité de comprendre en quelques secondes la teneur de votre article.
Il faut ensuite que le titre permette d’interpeller le lecteur. Pour que cette interpellation soit efficace, vous devez lui promettre de répondre à une question, une attente, un besoin. Le lecteur doit immédiatement ressentir que la lecture de l’article lui apportera un avantage, l’aidera à résoudre un problème ou, plus subtil, à éviter un écueil dans la bonne réalisation de ses activités, qu’elles soient professionnelles ou non. Le titre préfigure alors le storytelling qui interviendra dans la suite de l’article. Vous l’avez compris, le titre de votre article va vendre ce dernier un peu comme un bon slogan préfigure l’histoire qui se trame derrière une marque. Bien évidemment, il existe de nombreuses manières de rédiger un titre efficace : poser une question ou, au contraire, affirmer un concept, inciter le lecteur à agir en utilisant l’impératif ou même promettre dans votre article des paroles d’expert.
Nous l’avons vu, un titre, c’est aussi de l’émotion. Dans ce cadre, certains sont plus efficaces que d’autres. Affirmer que vous racontez la véritable histoire de telle ou telle marque est plus fort que de simplement annoncer l’histoire de telle marque. De même, qualifier le concept dont vous voulez faire état de révolutionnaire permettra de plus attirer l’attention que si vous vous limitez à indiquer qu’il s’agit d’un nouveau concept. Dans le titre de cet article, avoir qualifié le titre de pierre angulaire a renforcé l’importance de ces quelques mots. Un copywriter professionnel vous aidera bien évidemment à déterminer ces mots qui font la différence, mais sachez déjà que vous pourrez tordre le cou à une idée reçue : non, un titre ne doit pas être ennuyeux d’objectivité. Vous miserez donc sur des lecteurs en quête de sécurité, de nouveauté, de toutes ces choses qui sont susceptibles d’améliorer leur vie, mais vous jouerez aussi avec la curiosité bien humaine de chacun d’entre-nous. Une aventure passionnante suscite l’envie de savoir, justement, en quoi elle a été passionnante.
Enfin, nous préconisons que vous utilisiez dans vos titres une expression souvent usitée ou, à tout le moins, des mots-clés tels que repris dans les moteurs de recherche. Le titre est le premier contact que vous avez avec Google. En utilisant les bons mots-clés et, pourquoi pas, en faisant jouer le processus de longue traîne – autre concept dont nous vous parlerons sur le blog de Des Idées Aux Mots, agence de création de contenu – vous multiplierez les chances d’être vu par le lecteur et que votre titre lui donne tout simplement envie de cliquer sur votre article. Un exemple ? Vous êtes plombier et, à l’approche de l’hiver, vous rédigez un article sur les risques du gel sur les canalisations. Avec un titre comme ‘Comment éviter de voir ses canalisations geler ?’, vous augmentez vos chances d’être lu par d’éventuels futurs clients qui, cette fois, sont bien décidés à ne pas devoir faire changer leurs conduits ou compteur d’eau.
Il existe autant de titres qu’il y a d’articles, mais une chose est certaine : les blogs les plus lus sont ceux présentant des titres répondant aux règles expliquées ci-dessus.
Vous souhaitez en savoir plus sur comment écrire un titre qui percute ? Vous avez des demandes en copywriting ? Faites-le-nous savoir via notre formulaire de contact.