Une grande majorité d’entre-nous n’a jamais vécu pareille situation de crise ; globale, exceptionnelle et anxiogène. Marques et entreprises sont confrontées à une question cruciale parmi toutes les autres : faut-il continuer à communiquer et, si oui, quel type de contenu faut-il diffuser ?
La réponse à cette question est clairement « oui » – faute de quoi nous pourrions arrêter cet article ici – mais pas dans n’importe quelles conditions. La situation compliquée et inédite que nous vivons impose de ne pas communiquer à contre-courant. Il n’est pas ici tant question d’initier de nouvelles ventes que de conserver un contact franc avec ses clients et ses prospects tout en enrichissant son image de marque et sa notoriété de caractéristiques que l’on n’avait jusqu’alors laissées transparaître qu’en filigranes. Le caractère purement commercial de notre communication doit être inversement proportionnel à l’intensité de la crise ou, à tout le moins, de la perception de celle-ci par la population. Sans une once de cynisme, Eric Hollander, Directeur créatif de l’agence Air, lors d’un débat télévisé récent, parlait de suivre la courbe de l’épidémie. Il soulignait par là la nécessité pour les marques – mais c’est également vrai pour les acteurs de plus petite échelle – de réfléchir à quoi dire en temps de crise tout en préparant avec pertinence la lente « et heureusement inéluctable » sortie de crise.
Se taire ou réfléchir avant de parler
Aujourd’hui, alors que la crise ne semble pas vouloir s’arrêter, la marque ou l’entrepreneur n’a pas mille possibilités devant lui en termes de communication. Soit il se tait, soit il met en place une stratégie de contenu adaptée à la situation. Pour celles et ceux qui avaient établi une stratégie de contenu avant l’apparition de la pandémie, il est impératif de mettre celle-ci entre parenthèses et d’envisager une approche différente des messages à transmettre à sa cible. L’empathie et la responsabilité sociétale de sa marque (de son activité professionnelle) sont sans doute des axes de communication qui permettront de concilier pertinence et émotion, ce que l’on recherche, au final, tous au moment de communiquer. Si cet axe n’est pas envisageable, il est sans doute préférable de se taire. Cela ne signifie pas encore ne rien faire puisque, comme nous l’avons déjà indiqué, la sortie de crise interviendra tôt ou tard et il sera primordial, à ce moment précis, d’être bel et bien présent dans l’univers de ses clients et prospects.
Le message qui doit aujourd’hui être délivré doit être bien réfléchi. Il n’est pas question de vouloir vendre un produit ‘à tout prix’ alors que le consommateur vit, contraint et forcé, une forme de décroissance. Il n’est pas plus pertinent de donner rendez-vous à son client potentiel en fin de crise, lui promettant aujourd’hui des jours meilleurs qu’il a bien des difficultés à imaginer. Différentes possibilités s’offrent ainsi à celui ou celle qui souhaite communiquer. Vous êtes dans l’action, vous posez, à votre niveau, des actes qui ont un réel impact sociétal. S’il n’est pas utile d’en faire un argument de vente, rien ne vous empêche d’en faire état auprès, par exemple, de vos clients à l’aide d’une newsletter ‘spéciale’ ou auprès de vos followers sur vos réseaux sociaux. Et quand bien même vous n’êtes pas dans l’action dans ce que cela comporte de pragmatique, votre expertise ou celle de votre entreprise peut également servir de base à une communication ‘de crise’. Ici votre communication peut s’avérer utile à ceux et celles qui en bénéficient. En tant qu’expert en un domaine, vous pouvez ainsi réunir de l’information et la transmettre dans un langage compréhensible pour le plus grand nombre – pensons par exemple aux comptables qui ont tenté de vous préciser les différentes aides proposées par les entités fédérales et fédérées -, mais vous pouvez également transmettre astuces et conseils qui permettront à ces mêmes lectrices et lecteurs de vivre la crise avec sinon plus de facilité moins de difficultés.
Pour résumer le propos, celles et ceux qui feront le choix de communiquer en cette période de crise doivent garder à l’esprit que l’empathie est une vertu appréciée et que la période n’est pas à la vente, mais au partage. Il serait dangereux de tomber dans ce que d’aucuns voient comme de l’opportunisme commercial. Certaines marques dont le métier est de diffuser du contenu ont ainsi décidé d’offrir celui-ci plutôt que de le faire payer. En France, Canal+ est en « clair » tandis que Proximus propose du contenu sans abonnement à ses abonnés Proximus TV. L’aide est effective et personne n’en voudra a posteriori à ces marques de recruter de nouveaux clients satisfaits de l’offre ainsi faite, mais après la crise.
Le contenu consolide le lien avec votre client (potentiel)
De manière très logique, les gens – et nous ne parlons plus ici de clients ou de consommateurs, mais bien de gens au sens le plus large du terme – ont besoin de contacts. Difficile en cette période de confinement. Certains se sont bien essayés aux apéros virtuels, mais cela ne dure qu’un temps (et fort heureusement pour la santé de nos foies respectifs). Communiquer de manière directe ou indirecte sur la période de crise que nous traversons est donc un moyen tangible de conserver un lien avec les autres, au nom de votre marque, de votre société ou en votre nom propre. En la matière, il est d’autant plus utile de proposer un contenu de qualité puisque vos lecteurs (potentiels) ont plus de temps pour le lire. La communication lapidaire sous forme de slogans fait désormais place à des contenus plus construits, instructifs et pourtant tout aussi attrayants. Vous devenez de véritables partenaires accompagnant les personnes dans cette période compliquée. Cette communication de contenu sera d’autant plus facile lorsqu’elle s’adresse à des clients déjà existants, qui avaient l’habitude d’être en contact avec vous et qui peuvent ressentir une forme de manque de cette relation, même si celle-ci était majoritairement commerciale.
Le contenu a de l’avenir
Une chose est certaine, que ce soit volontaire ou contraint, la consommation a changé et n’entre plus dans le premier champ des préoccupations des gens. Vouloir faire actuellement une communication qui viendrait contrecarrer cet état de fait serait une erreur de stratégie de contenu. À l’inverse, il peut être intéressant de réfléchir, dès aujourd’hui, à comment communiquer dans le futur. Il est indispensable de déterminer quelles sont les opportunités d’échange futures et, pour cela, rien ne vaut d’écouter son (futur) client. Il sera alors possible de lui procurer un contenu de qualité, enrichissant l’expérience au sens le plus large du terme. En d’autres termes, la communication n’est plus seulement un outil pour augmenter vos ventes, mais aussi un canal permettant d’entretenir le dialogue avec vos clients et ceux qui ne le sont pas (que vous ayez ou non l’espoir de les convertir). Le consommateur est en attente d’expériences et votre communication peut l’entraîner vers celles-ci. Nous ne parlons plus pour affirmer que notre produit/service est le meilleur, mais bien parce que nous avons quelque chose à dire et que ce quelque chose a du sens. En cela, nous renforçons notre relation avec la cible de nos messages et construisons sans doute, de manière plus subtile, notre business de demain.
Du contenu pour la communication interne
Le confinement qui nous est imposé actuellement nous empêche non seulement d’entrer en contact direct avec nos clients et prospects, mais aussi avec nos propres collaborateurs. Là encore, le contenu peut vous venir en aide. En effet, les seuls e-mails indiquant les tâches à accomplir ou, à l’inverse, stipulant le travail effectué sont un peu ‘courts’ pour parler de relation sociale. Là encore, comme c’est le cas avec votre clientèle, créer une communication basée sur un contenu de qualité vous permettra d’entretenir un lien fort avec vos collaborateurs. Vous pourrez ainsi les informer de comment évolue la société en ces temps difficiles, mais aussi leur apporter conseils et astuces pour que la nouveauté que représente le télétravail se transforme en succès.
Les avantages d’un contenu de qualité
Bien évidemment, l’investissement que représente un contenu de qualité – qu’il soit en temps ou de façon plus pragmatique en budget dédié au travail d'un copywriter – se doit de présenter un retour sur investissement, le fameux ROI. Mais un contenu de qualité se montrera le plus souvent utile au lecteur. Tant dans le fond que dans la forme, il se voudra attractif et passionnant. En d’autres termes, il touchera votre lectorat.
Si vous vous interrogez sur l’opportunité de développer dès maintenant une stratégie de contenu pour, d’une part, rester en contact avec vos clients et, d’autre part, bâtir un nouveau type de relation commerciale avec vos (futurs) clients, prenez contact avec Des Idées Aux Mots via notre formulaire de contact.