Difficile en temps de crise, qu’elle soit sanitaire ou économique, de trouver le ton juste pour communiquer vers ses clients ou ses prospects. Quelques règles de base peuvent, toutefois, cadrer efficacement cette importante communication.
C’est en écoutant la radio que m’est venue l’idée de cet article. Une journaliste faisait état du drame qui se jouait dans les salons feutrés du Comité olympique. Allait-on ou non postposer les Jeux ? Si la question est importante pour les nombreux athlètes qui se préparent actuellement à ce rendez-vous, était-il de bon aloi de parler de drame alors que, dans le même temps, des milliers de personnes luttent pour éviter le pire ?
La communication de crise ne peut pas attendre, mais…
Comme son nom l’indique, une communication de crise est le plus souvent urgente. Elle répond à un besoin pressant pour un professionnel de faire état à ses clients ou ses prospects d’un changement majeur dans son fonctionnement. On parlera plus précisément de ces périodes où un événement majeur, sur lequel le plus souvent nous n’avons pas prise, nous impose de prendre des décisions radicales. Il est essentiel, dans cette situation, de rester le plus objectif possible par rapport à votre communication. Votre lectorat a besoin d’informations claires et précises qui lui permettront de poursuivre ou d’initier sa relation avec vous. En aucun cas, une communication de crise ne doit être utilisée pour faire promotion de vos produits ou de vos services. Vous risqueriez alors de vous voir coller une étiquette d’opportuniste, étiquette aussi difficile à retirer qu’un sparadrap sur le doigt du Capitaine Haddock.
La communication de crise doit (tenter de) rassurer
Lorsqu’une communication de crise s’impose, il est important de lui donner le temps de ‘vivre’. Inutile de la perdre dans une kyrielle de messages promotionnels. Le lecteur ne comprendrait pas que vous lui annonciez, par exemple, une catastrophe industrielle et que, dans le même temps, vous lui proposiez d’acheter votre produit avec une importante remise de fidélité. Si communication de crise il y a, c’est que le client lui-même va être impacté. Il est donc primordial que vous puissiez l’accompagner dans cette période plus difficile. Vous pourrez ainsi en profiter pour lui expliquer sobrement les démarches que vous avez entreprises pour sortir de ladite crise. Vous devez non seulement le rassurer sur l’avenir de sa relation (existante ou future) avec vous, mais aussi l’informer des changements auxquels il doit faire face. Nul besoin de rappeler que le consommateur n’a que peu de temps pour se fidéliser avant de passer à un concurrent ou l’autre.
La communication de crise impose un ton qui lui est propre
Revenons un instant sur nos superlatifs qui, en communication de crise, n’ont pas lieu d’être. On sera toujours ‘le plus quelque chose’ qu’un autre, mais cela signifie aussi que nous pouvons être ‘le moins quelque chose qu’un autre’. Il convient donc de laisser la place aux émotions lorsqu’elles se justifient, en les supprimant lorsqu’elles deviennent racoleuses. Ne se plaint-on pas déjà assez de la presse – même dite sérieuse – qui cherche toujours ce fameux superlatif pour supplanter son concurrent direct sans se soucier un instant du fait que le lecteur, lui, est tout simplement en quête d’une information fiable ? Il en va de même pour votre communication de crise qui se doit d’être prise au sérieux et rester sobre.
La communication de crise ne se limite pas à un e-mail
Une communication de crise ne peut pas se limiter à une seule communication. Il est primordial que vous puissiez conserver le contact avec vos clients et prospects. Il n’est pas certain que les informer d’un souci suffise à les rassurer pleinement. Il peut dès lors être intéressant d’envoyer des communications de manière régulière pour les informer de l’évolution de la situation. C’est la meilleure manière de rappeler à vos clients et prospects que vous êtes là pour les accompagner dans une période un peu plus difficile. Attention, si la communication de crise est généralisée – chez vous, chez vos concurrents, mais aussi chez d’autres acteurs du marché – prenez garde à ne pas être ‘trop’ présents.
Vous avez des questions concernant la communication de crise, la rédaction web ou tout autre domaine touchant de près ou de loin au copywriting. N’hésitez pas à poser celles-ci sur notre formulaire de contact.