Je vois d’ici les sourires – entre sarcasme, ironie et condescendance. Comment ai-je pu associer les mots « avocats » et « uberisation » dans une même question ? Sans doute parce que, le plus simplement du monde, ce phénomène qui frappe le monde du taxi, celui des hôtels voire même celui de la location de voitures ne manquera pas de venir, un jour, titiller celui de nos hommes de loi. Heureusement, il existe des solutions et, parmi celles-ci, adopter une stratégie de contenu mérite une attention particulière.
Il n’y a pas si longtemps, les chauffeurs de taxi souriaient en voyant quelques hurluberlus effectuer des « courses » directement gérées depuis leur smartphone. Depuis, les compagnies de taxi ont créé leur app propre afin de contrer le phénomène. Il n’y a pas si longtemps, aucun directeur d’hôtel ne s’inquiétait de voir des particuliers « louer » chambres, appartements et même maisons à d’autres particuliers. Aujourd’hui, peu d’avocats s’inquiètent de voir une plateforme numérique offrir à bon prix du conseil juridique. C’est pourtant comme ça que commence l’uberisation d’une profession. Par une offre alléchante et par cette espèce d’indifférence généralisée.
Les raisons de la colère
La vraie question est de savoir pourquoi un avocat devrait s’inquiéter de voir une trentaine de ses confrères s’unir pour offrir un service juridique somme toute assez superficiel. Différentes raisons peuvent ici être évoquées. La première est que la facilité du système est séduisante. J’ai une question en apparence simple, un besoin de réponse urgent et une carte de crédit, Sésame pour une solution rapide. La deuxième est que tout le monde aime réduire les coûts. La transparence sur l’implication financière est, ici, de mise. Un face-to-face Skype ne coûterait que 80 euros. C’est carré, c’est précis. De quoi satisfaire celles et ceux qui voient souvent l’avocat comme un adepte du tiroir-caisse. Troisièmement, et ce ne sont pas là les seules raisons, le système met à mal toute forme de fidélisation. En d’autres termes, le client prend l’habitude de cliquer sans plus jamais s’inquiéter de la « robe » qu’il trouvera face à lui. On consomme à prix réduit, acceptant de facto une méconnaissance de la situation personnelle de chacun autant que de la nature profonde du dossier.
Ubérisation
Le risque est que le procédé ne franchisse une étape supplémentaire. Pourquoi, à l’instar d’Uber avec les taxis, ne pourrions-nous atteindre des hommes de loi sans cabinet, sans structure, sans « papier à lettres » et donc sans frais fixes à répercuter sur les honoraires faits au client. De là à imaginer que d’aucuns, libérés de ces contraintes financières, cassent les prix, il n’y a qu’un pas. L’étape ultime serait sans doute de profiter des consultations en ligne pour ne pas déclarer ses honoraires, une manière supplémentaire de réduire l’impact financier de certaines prestations.
Fidélisation
Certes, le tableau est ici quelque peu noirci. Mais le risque est bel et bien réel. La solution pourrait venir d’une redynamisation de la fidélisation des clients. Induire chez son client qu’il n’existe aucune raison tangible de quitter son avocat pour lui préférer des services en ligne. Et comme on se situe dans un monde où la carte de fidélité n’a pas sa place, on préférera apporter, via une stratégie de contenu, de l’information dont on n’oubliera pas qu’elle doit être aussi factuelle qu’attrayante. Sans le savoir, vous voici donc entré de plain-pied dans le monde fascinant du marketing de contenu. L’idée est assez simple : bon nombre des questions que se posent vos clients ne nécessitent pas de développement excessif mais une réponse simple validée par l’expertise d’un homme de loi. Il suffirait ainsi à ce dernier d’offrir avec une régularité de métronome des réponses claires à des questions potentielles pour que ses clients – et ceux qui partagent leurs réseaux – voient en lui un partenaire de confiance. En bref, c’est le concept de l’avocat qu’il vaut mieux voir avant – dans le cas présent ‘lire avant’ – pour éviter les problèmes après.
Expertise
Le marketing de contenu pensé pour les avocats possède bien d’autres avantages. Ainsi, ses publications lui permettent d’exalter ses compétences. Qu’il s’agisse d’une newsletter, d’un blog ou même d’un livre blanc, la création de contenu pertinent et accessible à tous permettra de souligner non seulement l’expertise de l’homme de loi, mais aussi, et ce n’est pas là la moindre de ses qualités, de justifier les honoraires qui accompagnent souvent un dossier ne pouvant se suffire d’une discussion via Skype. Deux inconvénients accompagnent toutefois le marketing de contenu pour les avocats. Le premier est que l’avocat doit se rendre plus accessible, utiliser un langage compréhensible par le plus grand nombre, éviter les jargons souvent freins à toute forme d’empathie. Le deuxième est que le marketing de contenu se construit, a fortiori dans une optique de fidélisation, avec régularité. Écrire un article est rarement la priorité d’un homme de loi. Un état de fait d’autant plus dommageable que le lecteur/client est souvent en attente d’informations et se réjouit de les obtenir de son conseil. Heureusement, c’est ici qu’intervient le copywriter, tant pour « vulgariser » un propos que pour jouer les Jiminy Cricket et rappeler l’importance de la périodicité dans cette démarche marketing. Un dernier danger est de croire que le phénomène d’uberisation ne concerne que les questions superficielles. Il faut voir les consultations en ligne comme un sorte de produit d’appel. Mais cela, le client ne s’en rend généralement compte que trop tard. Il se trouve alors dans cette inconfortable situation où il a besoin d’un avocat pour traiter son dossier plus en profondeur. Il se tournera alors tout naturellement vers celui ou celle qui lui a apporté les premières réponses. Ne fut-ce que pour ne pas devoir ‘payer’ une nouvelle fois la mise en place du dossier. Les honoraires ne seront bien évidemment plus ceux de la plateforme numérique. Mais le client a-t-il d’autres choix ? En traitant ces questions superficielles au préalable, grâce à un contenu de qualité, l’avocat s’ouvre une voie royale débouchant sur une relation plus intense à long terme.
Acquisition
La bonne nouvelle est qu’une bonne stratégie de contenu peut également, toujours à long terme, générer l’acquisition de nouveaux clients. Comment ? De par l’expertise affichée par l’avocat sur différents canaux de communication, il gagne en notoriété, voire en popularité. Imaginons alors qu’une campagne de relation presse, aussi discrète que subtile, accompagne cette stratégie de contenu et, très rapidement, un bénéfice supplémentaire sera tiré de l’écho que les journalistes, de la presse spécialisée, mais aussi généraliste, feront des propos tenus.
Il existe de nombreux outils permettant de développer une stratégie de contenu efficace et d’en assurer une diffusion opérante. Nous restons bien évidemment à votre disposition pour déterminer ensemble ceux qui auront, parfaitement adaptés à votre situation, le plus de chances de remplir leur fonction.